Het beeld dat de organisatie heeft in de ogen van de belangrijkste stakeholders is niet zelden afwijkend van het beeld dat de organisatie zelf wil oproepen. Het samenstel van communicatie, gedrag en symbolen van een organisatie kunnen nu eenmaal bij ieder persoon anders overkomen. Investeringen in de profilering van de organisatie maken de kans kleiner dat de positionering en de beeldvorming over de organisatie te veel verschilt van de gewenste positionering en beeldvorming.

Het vaststellen van de huidige en gewenste positionering gebeurt idealiter aan de hand van de resultaten van een stakeholdersonderzoek in combinatie met een positioneringsessie.

Om organisaties succesvol te profileren in de media en in de markt om zo de positionering en beeldvorming te verankeren gebruiken wij een stappenplan profilering.

Stappenplan profilering 

De profileringsaanpak heeft als doel het vergroten van de naamsbekendheid en het positioneren van je bedrijf of organisatie in de markt. Pro-activiteit is het uitgangspunt.

Stap 1: Concurrentiescan en inventarisatie

• Hoe profileren de belangrijkste concurrenten zich in de media?
• Welke onderwerpen / issues zijn door wie in de branche geclaimd?
• Welke kanalen worden hiervoor gebruikt?

De belangrijkste proposities en kernboodschappen van de concurrentie worden gescand en overzichtelijk gepresenteerd. Deze informatie is input om een eigen onderscheidende boodschap te brengen en om issues te claimen die niet of niet goed elders zijn belegd.

Stap 2: Inventarisatie media

• Welke media (dag- en nieuwsbladen, business- en MT bladen, RTV media) zijn geschikt voor berichtgeving?
• Zijn er nog andere kanalen denkbaar om de gekozen zakelijke doelgroepen te bereiken?

Van Dantzig Communicatiepartners levert een volledige en actuele lijst van relevante algemene en vakmedia. Een lijst met media en kanalen is noodzakelijk om de profilering planmatig in te zetten.

Stap 3: Quickscan media en beeldvorming

• Welk beeld bestaat er bij de media over je organisatie/bedrijf?
• In welke onderwerpen/issues zijn de journalisten en media geïnteresseerd?
• Waarover en hoe willen de media geïnformeerd worden?

Van Dantzig Communicatiepartners benadert redacties en journalisten met een korte vragenlijst. Naast de waardevolle informatie die een dergelijke scan oplevert, blijkt het in de praktijk ook direct kansen voor gesprekken en interviews met media op te leveren.

Stap 4: Vaststellen (corporate) issues

Op basis van de uitkomsten van de eerste drie stappen wordt gezamenlijk een lijst gemaakt met issues en onderwerpen waarmee je organisatie zich kan profileren.

Stap 5: Opzetten woordvoerdersnetwerk

De ervaring leert dat het hebben van een vaste groep met (specialistische) woordvoerders voor de verschillende issues continuïteit in publicitaire acties geeft. Voor de verschillende onderwerpen van Stap 4 zullen dan ook deskundige woordvoerders benoemd moeten worden. Deze krijgen tot taak:

• Bijhouden dossier over betrokken onderwerp
• Spotten van mogelijkheden om ook ongevraagd de media er over te informeren
• Beantwoorden van vragen van de media en andere externe partijen over het onderwerp
• Het te woord staan van media
• Interne communicatie /  kennisverspreiding verzorgen over de onderwerpen

Een kick-off bijeenkomst helpt iedereen hetzelfde huiswerk en dezelfde doelstellingen mee te geven.

Stap 6: Trainen van woordvoerders

Het omgaan met vooral radio en TV-media is bijna een vak apart, zeker in de huidige tijd waarin de dynamiek in het nieuws op turbosnelheid is. Wat zeg je wel, wat zeg je niet? Maar belangrijker nog: hoe breng ik zo helder mogelijk mijn boodschap over? Hoe blijf ik stevig in mijn schoenen staan, ondanks tegenwerpingen? Een gecombineerde presentatie- en mediatraining kan hierbij helpen.

Van Dantzig Communicatiepartners verzorgt deze trainingen. Een effectieve training duurt gemiddeld vijf uur. De tijden kunnen in overleg worden afgesproken. Afhankelijk van het aantal specialisten en woordvoerders, die geregeld de pers te woord zullen staan, zal de training meerdere keren verzorgd kunnen worden.

Stap 7: Actief op zoek naar opportunities

1. Speaking opportunities
   Een goede inventarisatie van congressen, seminars en andere bijeenkomsten waar woordvoerders kunnen optreden. Vervolgens heel gericht betrokken organisaties benaderen.
2. Opiniebijdragen
   Een marktleider is het aan zijn stand verplicht om boven het eigen vakgebied uit te stijgen. Opiniebijdragen in managementbladen en lokale media zijn dan een goed middel. Van Dantzig Communicatiepartners kan helpen bij het spotten van de mogelijkheden voor opiniebijdragen. Ook het schrijven ervan kunnen wij verzorgen.
3. Persacties
   In goed overleg moet gekeken worden welke persacties mogelijk zijn. Het ontwikkelen van een PR-platform door bijvoorbeeld een periodiek (managers-)panel onderzoek kan de mogelijkheden bieden.

Stap 8: Opbouwen perscontacten

De contacten die worden opgedaan in de gesprekken, scans en in de PR acties worden zorgvuldig bijgehouden. Regelmatig worden kernjournalisten gevraagd en ongevraagd op de hoogte gehouden van ontwikkelingen. Ook het opnemen van de kernjournalisten in het relatienetwerk is aan te raden. Van Dantzig Communicatiepartners bouwt contacten op en brengt woordvoerders in stelling. Van Dantzig Communicatiepartners legt, vanuit haar journalistieke netwerk, de contacten, entameert interviews, zoekt haakjes voor nieuwswaardige feiten en monitort berichtgeving, waaraan de organisatie een bijdrage kan leveren. Actief nabellen vergroot de kans op plaatsing.

Stap 9: Internetsite

Wij adviseren om op de website een perspagina in te richten waar alle persberichten te vinden zijn en waar ook de contactgegevens staan van de woordvoerders over de verschillende onderwerpen. Op deze pagina wordt ook rechtenvrij beeldmateriaal beschikbaar gesteld worden voor de media.

Stap 10: Nieuwsvoorziening

Een digitale nieuwsbrief kan ingezet worden. Enerzijds om de contacten met de media inhoudelijk te voeden, maar anderzijds om de aangesneden onderwerpen en de inhoudelijke behandeling ervan goed te laten aansluiten op de overige persacties, zoals bij de vorige stappen beschreven.

Stap 11: Monitoring berichtgeving

Het instellen van een knipselservice en monitoren van berichtgeving op social media zijn goede middelen om bij te houden waar en hoe er in de media over je organisatie wordt gesproken. Naast het verzamelen van knipsels zal ook monitoring voor opportunities ingeregeld moeten worden.

Knipseldienst

Wij adviseren de knipseldienst in te schakelen ten behoeve van berichtgeving, die een gevolg is van de inzet van de genoemde profileringsacties. Berichtgeving wordt dagelijks bijgehouden. Ons bureau heeft een abonnement op deze knipseldienst.